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博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

2003年4月，為了狙擊如日中天的eBay易趣，孫彤宇帶著8個(gè)人回到杭州湖畔花園，秘密研發(fā)了一個(gè)C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站。

24天后，淘寶網(wǎng)正式上線。

作為國內(nèi)最早的C2C網(wǎng)站，易趣占據(jù)了九成以上的市場份額，面對新成立的淘寶，eBay的全球總裁惠特曼傲慢到了極點(diǎn)，他甚至斷定“淘寶最多只能存活18個(gè)月”。

結(jié)果我們都知道了：兩年后，易趣的份額跌落至29.1%，淘寶則上升到67.3%。再往后，淘寶登頂呼風(fēng)喚雨，易趣、新蛋泯滅沒落，上海電商也一路漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)中國的C2C市場狼煙四起之時(shí)，騰訊上線了自己的電子商務(wù)交易平臺拍拍網(wǎng)，依托鵝廠強(qiáng)大的社區(qū)化優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)成立三個(gè)月，流量排名就進(jìn)入了世界排名500強(qiáng)，總體增長率高達(dá)1640%。

他們搶奪的，并非坐擁電商江湖半壁江山的淘寶的盤口，而是與中國市場格格不入的eBay易趣的市場份額。

又一個(gè)兩年，易趣交出了行業(yè)老二的位子，拍拍網(wǎng)成為國內(nèi)成長速度最快的“社區(qū)化電子商務(wù)交易平臺”。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞市場咨詢，2007-2008中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報(bào)告

此時(shí)的淘寶已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)C2C電子商務(wù)市場八成以上的份額，只要它沒有自掘墳?zāi)?，拍拍網(wǎng)的成長速度再快，也難以撼動(dòng)其分毫了。

一邊是不溫不火的電商業(yè)務(wù)，一邊是如火如荼的電子游戲，鵝廠的選擇清晰而明了：2008年成為騰訊游戲轉(zhuǎn)折的一年，自此，騰訊一步步成長為世界上最賺錢的游戲公司，沒有之一。

而他們的電商夢，在強(qiáng)敵環(huán)伺中踽踽前行：從拍拍網(wǎng)、QQ商城，到易迅網(wǎng)、買賣寶，騰訊在電商領(lǐng)域一次又一次地折戟沉沙，換來的不過是一頂“沒有電商基因”的帽子。

自此，從南到北，中國的電商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京東屹立不倒。

直到今天，我們?nèi)匀辉谡f，騰訊有一個(gè)電商夢的根本原因在于，鵝廠在親自下場未果的情況下，放棄了電商行業(yè)淘金者的戰(zhàn)略部署，依托其微信QQ等強(qiáng)大的社交流量，轉(zhuǎn)變成一個(gè)送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京東的希望，唯品會(huì)的未來，全都依賴于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，騰訊盡管處在廟堂高處，卻能翻手為云覆手為雨地影響這一電商江湖。

而現(xiàn)在，騰訊的這一戰(zhàn)略正在遭遇挑戰(zhàn)，流量分配進(jìn)入存量紅海階段，平衡各家（尤其是京東和拼多多）的博弈關(guān)系成為其當(dāng)前面臨的首要難題。

一、緣起——微商業(yè)態(tài)的興起、繁榮與調(diào)整

2013年，事情開始發(fā)生變化。

這是“雙十一”成為所有電商平臺全民狂歡的第二個(gè)年頭，這一年，天貓以350.19億的銷售額成為電商平臺最大的贏家。

數(shù)據(jù)來源：淘寶商城，《2013年電商雙十一分析報(bào)告》

同樣是在這一年，以代購和非標(biāo)產(chǎn)品的分享購買為主要形態(tài)的微商悄然出現(xiàn)在微信朋友圈。

盡管微信的誕生并非是為了商品的交易與買賣，但伴隨著版本的迭代和支付功能的推廣，一批商業(yè)嗅覺敏銳的生意人開始囤貨并在朋友圈發(fā)布圖片廣告進(jìn)行售賣。它和傳統(tǒng)電商的不同之處在于，提出了一種全新的基于人與人之間強(qiáng)關(guān)系鏈的社交電商模式。

萌芽階段的微商，是從朋友圈刷屏賣面膜開始的。彼時(shí)，俏十歲是圈內(nèi)賣得最火的面膜品牌，鋪天蓋地的廣告不僅遍布朋友圈和微博，還請來了白百合、趙薇等明星站臺。

2014年，號稱“微商第一”的思埠集團(tuán)迅速崛起，在湖南、浙江、天津等衛(wèi)視平臺輪番進(jìn)行廣告轟炸、拿下央視2015年春晚的黃金招標(biāo)廣告、在人民大會(huì)堂舉行“夢想盛典大會(huì)”……

與微商火爆的發(fā)展節(jié)奏相對應(yīng)的，是短期內(nèi)迅速躥紅的微商大咖：網(wǎng)絡(luò)上、朋友圈充斥著讓人眼花繚亂的打款記錄，以及某屌絲做微商4個(gè)月買房買寶馬、某微商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人炫富曬豪車的勵(lì)志故事。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

在這一過程中，微商也從野蠻生長的個(gè)體化運(yùn)營過渡到與廠家合作分紅的直銷以及發(fā)展下線代理的分銷時(shí)代，販賣的品類也從面膜、化妝品擴(kuò)散至洗護(hù)、服裝、零食以及“豐、美、壯”（豐胸、美容、壯陽）等奇效產(chǎn)品。

根據(jù)騰訊研究院公布的數(shù)據(jù)顯示：微商品牌的客單價(jià)并不高，零售價(jià)一般維持在200元左右，可實(shí)際上，這些產(chǎn)品的出廠價(jià)只要20元，甚至更低。

這中間的十倍利潤被各級代理層層瓜分，更為嚴(yán)峻的是，在整個(gè)微商行業(yè)，約有三分之二的微商并未經(jīng)營線下的實(shí)體店鋪，這也意味著經(jīng)銷商的資質(zhì)信譽(yù)以及商品售后等一系列問題都沒有辦法得到保障。

數(shù)據(jù)來源：騰訊研究院，《微商簡史：興起、繁榮與調(diào)整》

2015年4月，央視接連爆出微商熱銷面膜背后的行業(yè)黑幕，以及“微傳銷”的消費(fèi)陷阱，微商行業(yè)迎來“黑色五月”，各類微商品牌的業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑，風(fēng)靡一時(shí)的各類爆款品牌日漸式微。

瑕不掩瑜。

微商作為新興的商業(yè)形態(tài)，用不到一年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)企業(yè)十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎這樣的傳統(tǒng)企業(yè)就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者當(dāng)屬韓束。

作為年銷售額過50億元的化妝品牌，2014年8月，韓束開始做微商，第一年銷售額就突破5億元，并成為天貓全網(wǎng)銷售額品類的第二名。

作為和O2O以及游戲并列的商業(yè)化路徑，移動(dòng)電商業(yè)務(wù)在微信官方的生態(tài)體系中，最早可追溯至2013年的5.0版本。在這次版本更新中，“精選商品”悄然出現(xiàn)在“我的銀行卡”欄目之下。

起初，這一入口歸騰訊自家所有：其中，“精選商品”主要是易迅銷售的3C數(shù)碼配件，“品牌特惠”分給QQ網(wǎng)購上的服裝企業(yè)做類似于唯品會(huì)的特賣，“聚惠”歸于定位C2C的拍拍網(wǎng)。

2013年11月，易迅在微信“精選商品”上線僅兩個(gè)星期，訂單數(shù)便突破了20萬。

志在擠進(jìn)電商前三的易迅網(wǎng)CEO卜廣齊一度認(rèn)為，“微信給易迅帶來了重塑格局的機(jī)會(huì)”。然而，正當(dāng)易迅打算大展拳腳、死死咬住京東之時(shí)，騰訊卻突然宣布投資京東。

如果將復(fù)雜的港股公告淺顯解讀，這個(gè)交易共分為兩部分：

首先是騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)（據(jù)估算為9.9%）換取京東IPO前的15%的股份；其次則是一個(gè)關(guān)于未來的承諾，當(dāng)京東進(jìn)行IPO時(shí)，騰訊可以招股價(jià)再認(rèn)購額外5%的股份，京東方面則有權(quán)利收購易迅剩余的股份。

套用雙方關(guān)于此次交易發(fā)布的內(nèi)部信中的說法就是，“這是一次‘雙贏’的戰(zhàn)略合作”：騰訊甩掉食之無味的“重電商”，京東以股權(quán)換流量，在五年之內(nèi)免費(fèi)獲得微信和手Q客戶端的一級入口。

2014年5月，京東微信“購物”一級入口上線，并正式推出了基于認(rèn)證服務(wù)號的“微信小店”。至此，微信電商的概念塵埃落定。

二、致命入侵——用戶下沉與社交裂變

“現(xiàn)在的輿論可能把微信放到神話的制高點(diǎn)上。微信會(huì)是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認(rèn)為它能承載所有東西，還是要看用戶對它的認(rèn)知究竟是什么，最主要的功能是什么?！?/p>

這是美團(tuán)王興關(guān)于此事的看法。

一語成讖。

事實(shí)上，京東和騰訊的這次合作，在公司內(nèi)部引起了軒然大波：半數(shù)以上的高管給出的都是反對意見，特別來自營銷體系的負(fù)責(zé)人們出于業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)角度的考量。

不過京東作為國內(nèi)第二大的電商平臺，劉強(qiáng)東擁有絕對的話語權(quán)。他反復(fù)告訴那些持反對意見的高管們：

“未來幾年，京東可以通過和騰訊的合作構(gòu)建更加完善的電商生態(tài)圈，肯定是有益的。”

京東高管們看到的，劉強(qiáng)東肯定也心知肚明。

2013年的B2C市場，天貓銷售額高達(dá)2200億元，京東也突破1100億元，而易迅加上QQ網(wǎng)購才剛過200億，與前兩名相去甚遠(yuǎn)?？沈v訊的QQ網(wǎng)購以及C2C拍拍業(yè)務(wù)3年虧損3個(gè)億，易迅的窟窿要更大些，過去的3年里已經(jīng)虧掉了9.2億元。

曾有傳聞?wù)f，在談判環(huán)節(jié)剛開始的時(shí)候，劉強(qiáng)東只是想要拿錢買流量，但是騰訊的立場異常堅(jiān)決，不要。

數(shù)據(jù)來源：美國SEC官網(wǎng)

于是有了后來我們看到的這個(gè)版本。

也不是全無好處，有了騰訊加持，京東的估值從80億美元一路飆升至260億美元，5個(gè)月不到翻了3倍還有余。

對于京東這樣游走在盈虧線上的企業(yè)來說，估值及二級市場意味著集團(tuán)有條件進(jìn)行下一輪融資以補(bǔ)充彈藥。2014年底，京東賬上的現(xiàn)金及等價(jià)物超過300億人民幣，是2013年年底的2倍不止。

正因如此，劉強(qiáng)東在物流和金融等領(lǐng)域的大手筆投資才得以進(jìn)行。

可出來混總是要還的，京東上市后的第一份財(cái)報(bào)終歸是虧了，還虧得不少，盡管這虧損來自與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購帶來的無形資產(chǎn)費(fèi)用攤銷。

回過頭再來看微信一級入口“購物”到底給京東帶來了什么。

2014年的618購物節(jié)是京東接入微信和手Q后的第一次大規(guī)模促銷，按照京東官方公布的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)成交比例僅占25%，其中還包含了京東APP上的流量。

要知道在2013年底，京東就號稱移動(dòng)端占據(jù)了20%的銷售渠道，這意味著微信和QQ的接入并未給京東帶來移動(dòng)端銷售額的巨大飛躍，同期阿里巴巴宣布618全平臺的移動(dòng)成交量達(dá)到27.4%。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)；基于季度數(shù)據(jù)計(jì)算

正如契訶夫所說的那樣：

“當(dāng)喉嚨發(fā)干時(shí)，會(huì)有連大海也可也一飲而盡的氣概——這便是信仰；一等到喝時(shí)，至多只能喝兩杯——這才是科學(xué)?！?/p>

當(dāng)京東深陷“萬年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海電商悄然孕育著中國互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)奇跡。

2015年8月，拼多多獲得百萬美元的天使輪融資，值得一提的是，曾經(jīng)的“淘寶之父”孫彤宇正是拼多多的四位天使投資人之一。

按照黃崢在訪談中的說法，孫彤宇是中國為數(shù)不多的“對電商平臺有深刻理解的人”，這位淘寶網(wǎng)的締造者的“平臺價(jià)值觀”給了黃崢和拼多多絕對有益的啟發(fā)：

從微信拼單開始，到App構(gòu)建機(jī)器智能推送商品信息，再到擁抱小程序?qū)崿F(xiàn)社交裂變式的電商運(yùn)營，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公眾號+微信群”的完整生態(tài)在進(jìn)入存量時(shí)代的電商領(lǐng)域另辟蹊徑，打開了默默無聞卻生機(jī)蓬勃的下沉市場。

一組數(shù)據(jù)足以說明拼多多驚人的成長速度：同樣是突破1000億元GMV，阿里用了10年，京東用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2018年底，平臺實(shí)現(xiàn)GMV4716億元。

當(dāng)京東牽手騰訊兩年未果，當(dāng)阿里從“來往”到“圈子”處處碰壁，人們關(guān)于“社交+電商”的想象始終停滯不前，行業(yè)開始反思社交和電商這對組合是否天生就水火不容？

直到拼多多以“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”的身份橫空出世。

數(shù)據(jù)來源：易觀，《2019下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察》

非不為也，實(shí)不能也。

三、博弈與平衡——騰訊系電商的三國棋局

賣掉自營電商生意的騰訊，在三年后入手了中國第三大電商。

只不過是和老二一起，二者分別以6.04億美元和2.59億美元的現(xiàn)金認(rèn)購唯品會(huì)的股票，交易完成后，騰訊和京東分別持有7%和5.5%的股票。

按照唯品會(huì)自己的說法，它的三億用戶中有八成以上是女性。

地地道道的女性生意，來自三四線城市用戶的比例超過了淘寶和京東，符合它所宣稱“一家做特賣的網(wǎng)站”的調(diào)性。

它也曾輝煌過，在唯品會(huì)連續(xù)發(fā)布盈利財(cái)報(bào)的2015年，公司的市值最高翻了60倍，也是從那個(gè)時(shí)候起，市場上開始出現(xiàn)騰訊要投資唯品會(huì)的消息。

一拖就是兩年。

2017年7月，京東和唯品會(huì)公開發(fā)表聯(lián)合聲明，抵制天貓強(qiáng)制要求品牌“二選一”的行為，于是又有人傳京東可能要收購唯品會(huì)。

五個(gè)月后騰訊和京東聯(lián)手，以55%的高溢價(jià)入股。

盡管號稱是“中國第三大電商”，但唯品會(huì)3.7%的市場份額著實(shí)有些不夠看，交易敲定之時(shí)，平均每天有1.99億用戶會(huì)打開一次淘寶，京東和唯品會(huì)分列二、三位，只是數(shù)字量級不大一樣，分別是3599萬和2259萬。

而騰訊能給唯品會(huì)的，當(dāng)然還是流量。

交易完成后，唯品會(huì)的入口出現(xiàn)在微信錢包的九宮格里，和滴滴、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評、蘑菇街女裝的入口一起，京東在微信“購物”一級入口和手機(jī)APP的首頁也增設(shè)了唯品會(huì)的入口。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

按照營收的變化趨勢來看，微信導(dǎo)流也并未給唯品會(huì)帶來新的動(dòng)力，畢竟電商終歸是一門規(guī)模生意。

于騰訊而言，大概只是在投資阿里之外的所有電商平臺，而已。

于京東而言，可能是想確保唯品會(huì)不會(huì)倒向阿里。去年4月和6月，京東兩次對唯品會(huì)進(jìn)行增持，6月之后，京東的持股比例達(dá)到6.8%。

根據(jù)京東與唯品會(huì)向美國SEC遞交的文件顯示：在過去一年的時(shí)間里，京東又通過公開買入陸續(xù)增持了唯品會(huì)0.8%的股份，截至2019年8月14日，京東對唯品會(huì)的持股比例已上升至7.6%。

這也就意味著，騰訊與京東的聯(lián)合持股比例達(dá)到16.28%，超過了唯品會(huì)的CEO沈亞。

2014年，騰訊與京東達(dá)成了一份“五年之約”，剛好在今年5月到期。過去一年的京東風(fēng)雨飄搖，內(nèi)憂外患層出不窮，在這場談判中，似乎可供他們使用的籌碼并不太多。

對電商行業(yè)來說，營收、GMV和活躍用戶數(shù)，是三個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。

而在這個(gè)三個(gè)指標(biāo)中，京東的營收和GMV兩項(xiàng)占優(yōu)，拼多多則在活躍用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)超越，但在這三個(gè)指標(biāo)的增速中，拼多多全部保持領(lǐng)先。“增速”原本是京東在面對阿里的時(shí)候最愿意講的故事，而今面對后來者，卻也變成了沙灘上的“前浪”。

“微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺，有四分之一的新用戶來自微信。正因?yàn)橛羞@個(gè)一級入口，才讓京東能有和阿里競爭的資本。”

這是京東CFO黃宣德在19Q1財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上透露的事情。

遑論真假。對京東而言，微信一級入口真正重要的地方在于：得入口未必得天下，失入口卻會(huì)失人心。他們迫切地需要繼續(xù)保持微信的一級入口提升公司內(nèi)部的信心和士氣，更需要向外界傳達(dá)京東仍舊是騰訊布局電商領(lǐng)域的“第一選擇“這一信號。

我們可以看到的是，在騰訊的入口之下，拼多多的成長性明顯好于京東。

在微信流量的挖掘上，京東具有社交電商的先發(fā)優(yōu)勢，但拼多多乘著下沉市場的東風(fēng)扶搖直上，憑借“拼團(tuán)+砍一刀”的下沉玩法，以2倍速的加速度走過了京東六年的路。

但是，之后隨著時(shí)間的推移，即使是下沉市場，由于阿里京東蘇寧等巨頭入場競爭，行業(yè)回歸到賣貨的本質(zhì)。貨物的品質(zhì)和購買體驗(yàn)，物流服務(wù)等成為影響市場發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。關(guān)于這一點(diǎn)，資本市場也給出了自己的答案：

需要指出的一點(diǎn)是，博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

一切只需要?jiǎng)倓偤枚?，所以微信的一級入口，還是東哥的。

四、俄耳浦斯的里拉琴——消解與重構(gòu)

按照界面的報(bào)道，黃崢更愿意把拼多多比作“Facebook版”電商。

噱頭而已。

只是情況確實(shí)和之前不太一樣。

在我們固有的印象中，經(jīng)常使用拼多多的用戶多為20-40歲的女性，她們具有以下三個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間充裕，三五線城市居多，以及價(jià)格敏感。

但在易觀4月發(fā)布的《2019下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察》中提到，商品本身的質(zhì)量正在取代低價(jià)爆款，成為下沉市場最為關(guān)注的指標(biāo)。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注的變化在于，下沉市場消費(fèi)者對社交電商的認(rèn)同度在下降，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對朋友的信任也會(huì)購買到低質(zhì)量產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：易觀，《2019下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察》

問卷調(diào)查同時(shí)還顯示，盡管下沉市場的用戶能夠接受更長的配送時(shí)長，但是他們對物流速度這個(gè)指標(biāo)的關(guān)注度已經(jīng)高于一、二線城市。

數(shù)據(jù)來源：易觀，《2019下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察》

這是京東的利好，也是拼多多的利空。

時(shí)移勢易，拼多多通過社交裂變開辟的錯(cuò)位競爭時(shí)代趨于結(jié)束。

目前來看，京東零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有利于下沉市場的推進(jìn)，但供應(yīng)鏈的深度又制約著京東下沉的步伐。反觀拼多多，其供應(yīng)鏈的升級計(jì)劃是需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力才能完成的事情。

隨著微信對于誘導(dǎo)分享的管控、拼團(tuán)階段性的紅利逐漸消失，以及平臺對物流、退換貨等售后保障的不完善，平臺面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。我們無從得知拼多多的流量流失現(xiàn)狀，卻可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量獲取正在變得越來越難。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

于是我們看到拼多多逐年攀升的銷售費(fèi)用：

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

透過拼多多的戰(zhàn)略部署，我們可以明顯地感受到其想要建立更為完善的電商生態(tài)的焦慮，“農(nóng)貨上行”、“工農(nóng)業(yè)品下行”，以及“新品牌計(jì)劃”，無一不是明證。

但不論電商的模式如何翻新，三個(gè)支撐位是永恒不變的定點(diǎn)，那就是“貨、物流和支付”。論及生態(tài)體系的成熟這一維度，拼多多差得太遠(yuǎn)了，除了巨大的流量，他們沒有第二道護(hù)城河。

可用戶恰好是最善變的群體。

伴隨著下沉市場互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額不斷攀升，2018年更是達(dá)到16233.2萬億，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，都讓他們擁有比之一二線城市更為旺盛的消費(fèi)意愿。

根據(jù)尼爾森公布的《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》：二、三、四線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)均有提升，其中農(nóng)村地區(qū)的增長態(tài)勢尤為顯著。

這是下沉市場用戶的春天，也是電商平臺的重構(gòu)期。

他們正行進(jìn)在一片未經(jīng)開發(fā)的處女地上，這里芳草萋萋，這里刀光劍影。