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首先，我們來認(rèn)識一下什么是品牌。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

以上是百科對于‘品牌’的詮釋，在我看來，品牌是指消費者對某些商品的集體意識歸納，比如【肯德基】→【老爺爺、漢堡、薯條、炸雞、可樂、高能量垃圾食品】，比如【紅牛】→【金色灌裝、提神飲料】，比如【加多寶】→【金色灌裝、去火飲料】，【蘋果公司】→【喬布斯、蘋果手機、蘋果電腦、創(chuàng)意、極簡】，【海底撈】→【火鍋、服務(wù)好】。

品牌是隱性的，但具有極高的經(jīng)濟價值，品牌帶來的最直接的經(jīng)濟效益是：信任、競爭力、占有率、利潤溢價。品牌是消費者的集體意識歸納，是消費者賦予給品牌主的桂冠，同時也是消費者給的達(dá)摩克利斯之劍，水能載舟亦能覆舟，當(dāng)發(fā)生負(fù)面事件時，因為‘品牌’而遭受倍擊式的懲罰，比如【三鹿奶粉三聚氰胺】、【吳秀波情人劫】、【房祖名吸毒】、【馬蜂窩數(shù)據(jù)造假】、【碧桂園坍塌事件與收買記者】。

達(dá)摩克利斯之劍
品牌也是顯性的，通過符號、顏色、外形、口號、故事、店鋪裝修、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、廣告、代言人等。每一個成型的品牌都能找出這些對應(yīng)的要素，比如【小米】、【大眾汽車】、【格力】、【萬科】，講到這些品牌，我們都能想起它對應(yīng)的最顯性的關(guān)鍵詞。

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)要素
1、品牌定位，這是品牌建設(shè)的第一階段。包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，如果有人不懂得介紹自己的企業(yè)，那就可以按照這幾個定位講出來，比如某中檔嬰兒紙尿褲就可以說【我們品牌是定位于二三線城市，中低檔收入，注重性價比的人群，主要走商超渠道】，簡簡單單就可以講明白自己是什么樣的品牌。其實做品牌定位最重要的就是清楚產(chǎn)品賣給誰，問問自己以下這些問題，就能更清楚的知道【自己】是什么。

1.誰是你的核心客戶(暢想）
2.你的產(chǎn)品能夠為他們解決哪些問題？（最重要的3個）
3.你的核心客戶中，每一類的現(xiàn)金價值是多少？
4.你的客戶來自于哪里？
5.如何確?？蛻舫掷m(xù)性?
6.基于產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、客戶來源，誰是你的合作伙伴？
7.你的產(chǎn)品如何連接你的客戶與合作伙伴？
8.你的成本結(jié)構(gòu)都有哪些？
9.如何在成本結(jié)構(gòu)中持續(xù)保障合作伙伴的利益？
10.項目的收入來源包含哪些項目？
11.按收入難易程度排序。
12.如果迫于成本壓力精簡客戶，你最后希望只服務(wù)于誰？為什么？
13.基于最后的產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容，你的人力架構(gòu)如何搭建？（最小團隊形態(tài)）
14.誰是你的第一次測試用戶？（你的產(chǎn)品最大產(chǎn)能上限？）
15.如果一句話介紹你的產(chǎn)品？是什么？當(dāng)你說出來誰會被你打動。

2、品牌視覺識別系統(tǒng)：品牌定位是非可視化，所以品牌定位完后還要將其進(jìn)行可視化，也就是VI系統(tǒng)，包括基本要素系統(tǒng)以及應(yīng)用系統(tǒng)。

基本要素系統(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。

應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位。

3、質(zhì)量為王：質(zhì)量是品牌的生命線，既然要做品牌，就必須保證這一基礎(chǔ)要素不出問題。（早期的山寨貨就可以不care質(zhì)量這一關(guān)，因為仿冒的是別人的品牌，只要能成功忽悠售出即可）。我做品牌營銷多年，經(jīng)常碰到一種情況就是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而品牌營銷沖在前線，就會有種力氣打到棉花上的無奈感。切記，任何想占市場便宜的心思，都會被市場淘汰！

如何構(gòu)建品牌宣傳窗口

當(dāng)消費者見到一個新品牌并且有點感興趣想了解的時候，大多數(shù)人會從搜索引擎上去搜索這個品牌的名稱，因此構(gòu)建品牌宣傳窗口的第一步就是【搜索引擎優(yōu)化】。舉個簡單的例子，【九洲韻酒】是我在2013-2015年期間服務(wù)的品牌，目前在百度上搜索能有3.33萬的相關(guān)資料，在前三頁搜索結(jié)果里面都是正面形象的資料，消費者很容易能夠了解這個品牌并且產(chǎn)生好感。

搜索引擎的品牌曝光窗口

搜索引擎上的優(yōu)化可以在【權(quán)重較高的門戶上構(gòu)建矩陣式宣傳窗口】，可以在以下幾個方面下功夫：
1、百科：百度百科、互動百科、搜狗百科等，相當(dāng)于品牌的【互聯(lián)網(wǎng)名片】，我們可以按照公司簡介、企業(yè)文化、品牌歷程、企業(yè)榮譽等格式去建立好企業(yè)百科。（百科也不能隨便創(chuàng)建，可以自己編輯好，花幾百塊到淘寶上找人編輯）；

2、互動問答：百度知道、搜狗問答、天涯問答等互動問答平臺上，進(jìn)行自問自答優(yōu)化。比如可以用一個ID上去發(fā)問題：【去朋友家喝了瓶九洲韻酒，口感還可以，想問問哪里可以買】，然后換個IP地址和IP，去回答【九洲韻酒是茅臺股份旗下的子品牌啊，XXXX巴拉巴拉】；

3、新聞媒體：騰訊、網(wǎng)易、新浪、央視等這些門戶的權(quán)重較高，搜索引擎收錄的速度較快。所以品牌經(jīng)理可以經(jīng)常把一些品牌事件到這些門戶上去投稿，錢花得不多（一般這些門戶里面的小頻道的收費是100元/篇），可以給出很好的效果，這些稿件排名靠前，可信度較高；

4、品牌方的官方宣傳平臺：品牌的官方網(wǎng)站也是搜索引擎給予權(quán)重較高的，品牌經(jīng)理可以按照SEO的理念去布局官網(wǎng)上的品牌關(guān)鍵詞排列，然后做完官網(wǎng)之后把網(wǎng)址提交到搜索引擎的網(wǎng)址收錄庫，這樣可以快速的幫助官網(wǎng)進(jìn)行收錄。除此之外，還要構(gòu)建如新浪微博、微信公眾號、博客等官方平臺，搜索引擎對于那些本身聚集大量門戶的平臺也是給予很高的權(quán)重的。

5、銷售層面：前面講的百科、問答、新聞媒體、官網(wǎng)這些基本都是品牌形象呈現(xiàn)的一些門戶，搜索引擎對于銷售類的門戶給的權(quán)重也是很高（如果不給銷售權(quán)重，百度如何賣廣告？），因此品牌經(jīng)理也要在品牌銷售的相關(guān)門戶上去構(gòu)建宣傳窗口，比如官方淘寶店、天貓、京東、小紅書、自有商 城、各類加盟門戶等；

6、付費推廣：想在短時間內(nèi)構(gòu)建良好的搜索引擎口碑，可以采用付費推廣，比如品牌專區(qū)推廣，也就是百度給的【大名片展區(qū)】（示例見圖，常見于一些上市公司，一年幾十萬到上百萬不等）；其次，可以進(jìn)行關(guān)鍵詞競價推廣，比如莆田系的醫(yī)院，經(jīng)常對某些疾病進(jìn)行競價推廣；

百度的品牌專區(qū)推廣

其次，如發(fā)布會、展會、峰會、論壇、公關(guān)活動、媒體宣傳等也是常用的宣傳方式，針對不同產(chǎn)品、不同受眾，配合使用不同的宣傳推廣手段，挑選精準(zhǔn)的媒體宣傳方式進(jìn)行推廣，才能達(dá)到理想化的推廣效果。

建立危機公關(guān)預(yù)警機制
危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。每年都能盤點出一堆的危機公關(guān)事件，典型的比如個人品牌危機，娛樂明星、企業(yè)家，品牌建設(shè)做得好的，能夠迅速聲名鵲起，但當(dāng)危機來臨時也能迅速崩塌。比如，吳秀波先生之前一直在美化的【溫柔好男人】人設(shè)，當(dāng)他親手把情人送進(jìn)監(jiān)獄的時候，品牌迅速崩塌，乃至聲名狼藉。這類事件數(shù)不勝數(shù)，那么品牌如何應(yīng)對危機公關(guān)事件呢？

我總結(jié)了一下幾個步驟：

1，提前對一個組織的輿情風(fēng)險進(jìn)行盡可能全面地預(yù)判并構(gòu)建、采取有針對性的防范體系；當(dāng)發(fā)生輿情或公關(guān)危機時，可以快速、準(zhǔn)確地為危機處置提供全面而易操作地分析。（比如吳秀波先生既然包二奶了，就要建立二奶倒戈的預(yù)警機制，才好放心的包二奶。。）

2，當(dāng)發(fā)生危機公關(guān)事件時，做到主動正視事實（發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源）、積極確認(rèn)責(zé)任（表態(tài)企業(yè)的價值觀）、迅速做出解決方案（建立良好對話機制，給出解決方案）；

3，重塑企業(yè)組織形象階段，公關(guān)危機過后可以采用低價促銷、慈善公益、開放現(xiàn)場組織參觀等方式；

公關(guān)危機三要素

當(dāng)然，品牌領(lǐng)域的知識深如海，以上的幾個觀點是這些年的精簡總結(jié)， 其實每一項都能細(xì)說三天三夜，如果你是同行，歡迎留言交流。